最近几天的朋友圈，都被瑞幸与椰树的联名承包了。瑞幸咖啡和椰树集团推出联名款产品包装，吸引众多网友关注。这一联名款产品深谙椰树多年来“土味”精髓，将各种“雷人”标语融入到定制款杯套和纸袋的包装设计上，成功掀起一股打卡潮。作为一个专注于包装设计的广告人，合正策划和大家聊聊，一个是市场公认的“土味”营销椰树，一个是定位年轻潮流的瑞幸咖啡，两个品牌的极大反差联名无疑带动着消费者的好奇、话题度与消费频率。那么对于椰树集团和瑞幸来说，此次联名推出产品的各自考量是什么？“土+潮”为什么能火“出圈”？

提到椰汁，很多人都会想起椰树椰汁这一国民品牌。不过，与其低调的产品形成反差的是，椰树集团的营销风格一直备受争议，以“土味”著称。

此次联名款椰云拿铁，定制杯套和纸袋也延续了椰树椰汁的风格，将“土味”进行到底。椰树椰汁“从小喝到大”，椰云拿铁就“从小喝到大气层”。此外，还有“在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”、“口感飞升天加冰赛神仙”等经典标语。再加上双方官博互动，以及椰树椰汁代言人自创摆拍新姿势，不知不觉就吸引了大家的眼球。

这样既土又潮的风格，让不少人自发加入到分享之中，在社交媒体上掀起了一股打卡潮，产品销量也因此暴涨。根据4月12日瑞幸咖啡发布的微博，椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

实际上，一大部分的人都是冲着土潮的PPT包装袋去的。椰树经典杯袋包装，潘虎老师团队操刀设计。土到极致就是潮。“椰树这包装真是从小丑到大”

“包装好土我好爱”

还有不少网友兴冲冲地跑去点了一杯椰云拿铁的时候，却没有土土的袋子，一瞬间就“崩不住了”。”我也想要土土的袋子”

还有网友逆向思维，椰树的内在配上瑞幸的杯套，自制联名款，把这波梦幻联动玩出花来了。还有不少网友脑洞大开，模仿起了徐冬冬经典的“椰汁干法”。就连冬冬姐本尊也前来与瑞幸梦幻联动，自创椰云新姿势。

瑞幸王牌ACE——生椰拿铁今年上市1周年，单品销量突破9900w杯，即将突破1亿。而新品椰云拿铁首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯，大有后继之势。而椰树椰汁创办至今从未和其他品牌联名，一如既往稳定的产品质量问题和高性价比，让品牌稳坐椰汁品类头把交椅。

这次联名除了强强联合，更让人惊讶的点在于，某种程度上，瑞幸和椰树算是竞争对手。随着消费潮流日新月异，椰树牌椰汁却因低俗广告遭到新生代消费者的质疑，品牌口碑持续走低。

与此同时，新兴品牌涌入椰汁市场，其中最具有代表性的就是瑞幸。一度濒临破产的瑞幸，凭借“生椰拿铁”爆单品迅速翻身，重拾咖啡市场。瑞幸“厚椰乳”的供应商——菲诺，也破圈从B端火到了消费者面前。

其他新潮茶饮品牌紧随其后，奈雪的茶生椰斑斓系列，喜茶上新的生打椰椰系列......纷纷入局椰汁市场。海南本土的椰子食品龙头企业——春光食品，也在今年3月推出主打天然、无添加、低糖的春光椰汁，直接对标椰树椰汁玩起了竞品营销。

对于瑞幸而言，这波联名凭借视觉上足够冲击力和椰树椰汁自带的“社交属性”强势破圈，让人赞叹不愧是瑞幸。

合正策划认为瑞幸咖啡和椰树集团此次在土味营销上的合作，可谓歪打正着。联名款并不意味土味营销就一定能火，而是双方把握住了生椰类饮料受到年轻人欢迎的机遇，再加上适当的营销，从而出圈。各大品牌近年来都在试水推出联名款，但效果差距较大，很多都存在昙花一现的情况。从长期来看，品牌试水联名必须规划长期战略，了解当前年轻人的喜好，对产品持续进行创新升级，联名款只是短期引流，长期依然需要过硬的产品支撑。

图片来源：官方网站与互联网

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