国家统计局数据，2023年第一季度，餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。头部品牌、连锁餐饮、性价比“家常菜”快速复苏，小龙虾、火锅、小吃、烧烤等小餐饮品类火爆……

2023年的惊蛰，春雷响彻云霄、震动大地，受新冠疫情封控煎熬三年的大众百姓与百业商家对新年充满希望，2~4月份合正品牌营销策划接收到中小型餐饮类品牌策划和包装的咨询量同比递增200%。国家统计局数据，2023年第一季度，餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。头部品牌、连锁餐饮、性价比“家常菜”快速复苏，小龙虾、火锅、小吃、烧烤等小餐饮品类火爆，注意，这些都是小餐饮，拓店、出海、融资等行业动态频现，截止国庆前，各大中小商家都在努力朝着“消费复苏”奔跑，然而，实际上今年餐饮整体行业并没有等来大家期盼的“回暖”现象。

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合正策划，专注品牌策划与包装。
作为一家品牌营销策划公司，一直关注着民生小餐饮行业的发展。

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据统计，由于疫情的影响，餐饮外卖订单量和销售额都出现了不同程度的下滑，这种下滑不仅仅在疫情期间出现，甚至在疫情后的经济恢复期也没有得到明显的改善，2022年上半年注销、吊销的餐饮企业达到了37.3万家，这一数字甚至超过了2020年全年的总和。

此外，房租上涨、食材成本增加以及人力成本上升成为压在餐饮业者头上的三座大山，许多餐饮门店陷入了停业或经营困难的局面。人口红利消失，消费者变得更加谨慎，导致餐饮业者不仅要应对外部的压力，还要面对内部的竞争，行业内卷现象也日益加剧。尽管近年来餐饮市场的门店数量持续增长，但这并不意味着所有的餐饮店都能成功运营，门店数量增长表明餐饮行业的竞争非常激烈，如果餐饮店没有做好充分准备或是匆忙入局，大概率要面对淘汰的结局。

本期关键词
小餐饮经营  |  小餐饮营销思维  |  体验营销

在这个现状下，如何生存和发展，是每一个小餐饮经营者、投资人都需要慎重思考的问题。“创新”和“信心”毋庸置疑成为了许多餐饮店生存的关键，在合正策划的视角中，2023小餐饮面临三大问题：

第一，成本；

第二，流量；

第三，体验。

ON.1  成本

我们在这儿说的成本，主要是经营成本，主要指“房租、水电、人工、食材”这四项内容。小餐饮刚需特性比较强，客群辐射范围社区化、片状化，有专营早、中、晚餐的，也有专营特色餐食的店面，统一特点是“行业专”、“主营精”、“有特色”、“场地小”、“翻台快”，在这种经营背景下，客流比较稳定成本越低利润越高，这点大家都知道。

疫情对餐饮行业的影响可以用“一减少二增加”来概括——“一减少”家庭可支配资金的减少，“二增加”卫生意识的增加，健康养生饮食支出的增加；简单说就是大众降低了外出就餐的频次，加大了回家吃饭的频次，降低了非必要性产品的开销，加大了品质生活物资的采购。

小餐饮说成本，一定跟产品和食材直接相关。

大家对2023年“江西高校鼠头鸭脖事件”、“曲沃宾馆400人赴喜宴近百人中毒”、“巴奴旗下超岛自选火锅被曝’羊肉掺假’”、“蜜雪冰城被暴喝出蜘蛛”、“过期食材加工利用”等事件应该还保有印象，这些事件就是典型的食品安全风险，食品安全风险更考验的是供应链的保障能力，供应链足够强和稳定，就能源源不断的为前方终端输入新鲜食材，小餐饮如果是单店经营没有供应链保障，单一食材供应商也会提供配送服务，或者跟附近的市场商户合作，做到不压货随时供应的要求就OK，任何品牌和店铺如果发生这种“餐饮事故”，对于店面来说几乎是时段性、毁灭性的影响，对于品牌来说是一个标准的污点。

另外，成本还与小餐饮店的产品矩阵设计、产品生产制作方面高度相关，一方面消费者的消费群体和心理出现了变化，针对年轻群体的消费变化，他们更加注重健康、快捷、时尚和个性化，另一方面经营竞争状况出现了变动，这两点直接影响着买方市场的需求波动，需要经营者考虑目标客户群体，考虑他们的种类、口味和对价格的消费支付能力，年轻人更加关心食品的健康性和营养价值，因此在选择原材料和制作方法时应尽量采用新鲜、天然、有机的食材，并避免使用过多的添加剂和调味料。年轻人生活节奏快，对快餐和方便食品有很高的需求，餐饮店可以推出快速出餐的服务，或者设计便于携带和食用的产品。

还需要考虑附近1km内的竞争对手，以便确保与竞争对手比较时处于“人无我有，人有我优，人优我独”的竞争优势，提供一些他们没有的产品或服务，这包括菜品的种类、口味、价格等。提供个性化的定制服务，这些都会推升成本的递增。

小餐饮面对租金上涨、薪资上涨、餐价不上涨的局面，必然是要通过产品推新激发口舌欲望，通过低成本推广或者零成本推广，把“人在家吃饭”的概率降低，在员工、食材、辅助零售等环节降本增效开源节流，形成品质不变、成本可控、现金流持续的新常态，持续稳定的现金流是店面经营的核心生命线，生命线越粗壮，对成本带来的压力对冲就越强。

NO.2  流量

小餐饮店面通过短视频平台引流是个非常好的方案，配合产品矩阵和营销政策，可实现提升店面曝光、引流到店、促进成交的三大目标。我们在设置产品矩阵时，基本将店内餐品分为三个层面来设定，整体呈现金字塔状模型：第一层（塔尖），高利润率招牌产品，属于群餐的“镇桌餐品”，第二层（塔身）多利润主流产品，属于到店的主要经营产品，第三层（塔基）低利润搭配引流产品，属于利润没那么高、点单量大，能满足客户进餐需要的产品；整体通过设定产品利润比例，促进整店产品销售量，提高整体利润，也可以设定一些特殊的促销活动，如打折、买一送一、特价菜、免单活动等，以吸引更多的新到店顾客、维护老的顾客。

在2023这个疫情后年份，小餐饮经营者对利润要有正确的认知，要降低前些年相对的既定高利润空间。2023小餐饮流量的关键，是店家在保持必须利润的前提下，将可让利空间让利给消费者，通过短视频、微信群广而告之后，给消费者营造“超值获得感”，形成行业竞争优势，让消费者心甘情愿的进店，至于进店后是服务和产品的范围，历经三年疫情活下来的小餐饮，已经说明这两个方面经起了市场用户的考研。

NO.3  体验

小餐饮的辐射范围客群，年龄层涵盖较广，老中青少都有，这个体验是对店铺的多维体验，从被传播的店铺名称开始，店招设计、色调材质、店内装修、动线布局、店内文化价值观宣传、餐桌板凳、食材新鲜度、采购品牌、采购渠道、餐品价格、餐具菜单、餐品名称、出餐摆盘、员工工装、喊宾话术、厨师简介、结算支付等等，都在体验的范围内。

人们去小餐饮就餐，通常就是冲三点：第一，味道好，第二，不用等，第三，价格低，内心中一定不会拿酒店或正餐餐饮的消费体验来做参考标准，客户平均从到店、进餐到离店整个过程≤40分钟，对消费体验而言，动线清晰又宽敞的店面布局、利落整齐的装修、明亮的灯光、干净清爽的桌面、价格与菜品图片清晰的菜单招牌、热情响应的经营者或员工、高效的烹饪速度、美味的烹饪餐品、免费的茶水纸巾、随手自取的醋辣椒盐盒，这些已经能满足大多消费者对小餐饮的品质体验标准，年轻人追求潮流和新颖的体验，餐饮店可以尝试引入新的菜品、口味或餐饮形式，满足他们的探索欲望，如设置一些口味调料（如海鲜汁、小米辣、葱花、香菜、黄豆、芹菜丁、肉酱、泡菜、咖喱汁等）供不同的人选用，消费者会对比附近的竞品经营，从获得感角度提升消费的整体体验感，在用餐过程中感到舒适和愉快，非常容易形成消费粘性。

此外，受到城市化进程加速的影响，中国的城市人口持续增加，餐饮市场的潜在消费者数量也随之增长。这为餐饮业带来了巨大的商机，但同时也意味着竞争加剧。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，创新成为关键。小餐饮的产品结构应该以特色菜品为主，辅以一些常见的菜品。这样可以满足不同客人的需求，同时也可以突出店铺的特色。

最后，合正品牌营销策划谈一下自己的观点。

在2023年这样一个时局巨变的年份，小餐饮未来要认清自我与正餐的定位差异，明确单店的“小”的自我优势，提高小店的坪效比，弄明白谁才是自己的客户，不能碰的想都不想，看准自己的赛道做好自己感动客户闷声发财，紧扣社区范围的服务模式，强化拳头产品的美食品质，积极利用新媒体短视频和直播的公共资源，推出可供引流的新餐品，引导更多本社区外的同城食客到店体验，牢牢坚守持续稳定现金流这一生命线。

现在已经进入2023第四季度，在中秋国庆双节氛围下，餐饮业又迎来一波小回暖，不过多数餐饮人仍表示紧迫感依旧在。

曾以为过去三年是低谷，后来发现今年才是餐饮最低谷，猛然警醒，春节即将到来，新的机会也将到来，我们一起“但行好事，莫问前程”……祝各位好运！

原创作品，下期再会！

*本期配图、选用数据来源互联网公开信息，如有侵权，联系删除。

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